Rufen Sie mich nicht an

Rufen Sie mich nicht an

Diesen Monat möchten wir unsere Erfahrung in der Durchführung von internationalen Projekten in Osteuropa für Kunden aus der B2B-Branche mit Ihnen teilen. Wir stellen Aspekte vor, auf die man während der Projektvorbereitung besonders achten sollte und schreiben weswegen man besser die Ansprechpartner nicht anrufen sollte.

Untersuchungen im B2B-Sektor stellen für das zuständige Team immer eine Herausforderung dar. Es ist notwendig, die Terminologie der untersuchten Branche zu beherrschen, sich mich ihren Feinheiten bekannt zu machen und sich auf Gespräche mit Fachleuten vorzubereiten, die viele Dinge als selbstverständlich ansehen. Noch komplizierter wird es, wenn man im Rahmen des Forschungsprojekts nicht nur die Besonderheiten der Branche, sondern auch kulturelle und sprachliche Unterschiede beachten muss.

Andere Unternehmensgrößen

Die zehn größten Firmen in Polen erreichten 2013 Umsätze in Höhe von 3 bis 30 Mrd. Euro, während die ersten zehn deutschen Unternehmen Umsätze von 50 bis 100 Mrd. Euro verzeichneten, so dass eine gewaltige Differenz festzustellen ist. Die geringere Dimension der in osteuropäischen Ländern tätigen Firmen ist der erste Faktor, der B2B-Untersuchungen in dieser Region beeinflusst. Kunden aus Westeuropa oder den USA erwarten oft, dass sich die osteuropäischen Märkte strukturell auf einem ähnlichen Entwicklungsniveau wie in westlichen Ländern befinden. Oft zeigt sich jedoch, dass es im jeweiligen osteuropäischen Land nur wenige Unternehmen gibt, die die Projektvorgaben erfüllen. Die lokalen Märkte werden von vereinzelten Unternehmen geprägt, die erst unlängst damit begonnen haben, sich zu größeren Konzernen zusammenzuschließen. Ihr Bedarf nach fortschrittlichen B2B-Leistungen ist erst im Entstehen begriffen.

Diagram 1

Deutschlands und Polens fünf größte Unternehmen nach Umsatz im Jahr 2013 (Mrd. EUR)

 

Diagram 2

Deutschlands, Polens und Tschechiens fünf größte Unternehmen nach Mitarbeiterzahl im Jahr 2013 (in Tausend)

Unterschiedliche Organisationsstruktur

Die westeuropäische Arbeitskultur hat sich im Laufe der letzten 200 Jahre, seit der industriellen Revolution, entwickelt. In dieser Zeit sind bestimmte Hierarchien, Berufs- und Stellenbezeichnungen entstanden. In Osteuropa sieht die Entstehungsgeschichte von Unternehmen etwas anders aus. Die Schaffung von Stellen orientierte sich nicht am tatsächlichen Marktbedarf, sondern war die Folge politischer Entscheidungen der kommunistischen Regierungen. Mit der Einführung der Marktwirtschaft in vielen Ländern Osteuropas hat die Entwicklung der Arbeitskultur neu begonnen und dauert bis heute an.

Viele Positionen in westeuropäischen Unternehmen haben kein Äquivalent in osteuropäischen Ländern. Das ist eine besondere Erschwernis, wenn wir es mit einem internationalen Forschungsprojekt zu tun haben, das die Befragung bestimmter Fachleute vorsieht. Es kommt vor, dass Aufgaben, die in westeuropäischen Firmen von einer Person wahrgenommen werden, in Osteuropa auf mehrere Positionen verteilt sind. In solchen Fällen muss das Schema des Forschungsprojekts den örtlichen Marktgegebenheiten angepasst werden.

Andere Einstellung zu Technologien

In vielerlei Hinsicht wird in osteuropäischen Ländern mit modernen Technologien anders umgegangen als in anderen Ländern. Während Großunternehmen diesbezüglich sehr modern ausgerichtet sind, können die Infrastruktur und öffentliche Verwaltung oft nicht mit dem Wandel mithalten. Eine wichtige Triebkraft des Wandels bilden Fördermittel der Europäischen Union, die den neuen Ländern dabei helfen, ihre Infrastruktur sowie die von Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen verwendeten Systeme zu modernisieren. Man darf jedoch nicht erwarten, dass wir an jedem Ort die Möglichkeit haben werden, eine direkte Videoübertragung zu nutzen, oder dass der Befragte in der Lage sein wird, die benötigten Informationen schnell zu beschaffen.

Außerdem, was aus westeuropäischer Sicht paradox erscheinen mag, sind die kleineren Länder der Region technologisch besser entwickelt (und somit auch reicher). So ist z. B. das winzige Estland (mit knapp zwei Millionen Einwohnern) ein internationaler Spitzenreiter der Internettechnologien.

Diagram 3

Haushalte mit Internet-Zugang in Osteuropa

Diagram 4

Quantitative Forschung nach Ausgaben für jeweilige Methode (Quelle: ESOMAR)

Andere Mentalität

Neben der unterschiedlichen Größe der Unternehmen und ihrer Struktur spielen bei der Durchführung von B2B-Projekten Faktoren eine große Rolle, die sich unmittelbar aus der Kultur des jeweiligen Landes ergeben. Während in westeuropäischen Ländern Telefonbefragungen die am häufigsten eingesetzte Untersuchungsmethode im B2B-Segment sind, bilden sie in osteuropäischen Ländern nicht immer die beste Lösung. Einfluss auf die zurückhaltende Erteilung von Informationen per Telefon, besonders über die Finanzen des Unternehmens, haben zwei Aspekte. Zum einen sind die Einwohner Osteuropas Fremden gegenüber grundsätzlich misstrauisch. Bei Inquiry setzen wir beim Vergleich unterschiedlicher Kulturen oft auf das Hofstede-Modell. Es basiert auf fünf Dimensionen. Eine von ihnen ist der Uncertainty Avoidance Index, der in osteuropäischen Ländern besonders hoch ist. Das bedeutet, dass man in osteuropäischen Kulturen an strengen Verhaltensregeln festhält. Misstrauen gegenüber Fremden ist die gesellschaftliche Norm, was dabei hilft, neue, unbekannte und ungewisse Situationen zu vermeiden.

B2B-Untersuchungen mit Hilfe von F2F-Befragungen bieten auch deshalb größere Erfolgschancen als ein Telefongespräch, weil in Osteuropa die allgemeine Überzeugung herrscht, dass sich jemand, der ihn interessierende Informationen gewinnen möchte, etwas anstrengen und die Firma persönlich aufsuchen sollte. Die einzige Ausnahme von dieser Regel ist Russland. Dort haben die enormen Entfernungen dazu geführt, dass Telefongespräche vollauf als Weg zur Aufnahme geschäftlicher Kontakte akzeptiert werden. Dazu haben viele Befragteeine besondere Abneigung gegen Online-Befragungen. Bei Forschungsprojekten führt das leider zu höheren Kosten aufgrund der notwendigen Reisen von Interviewern und Moderatoren. Jedoch sollte man diese zusätzlichen Ausgaben in Kauf nehmen, weil die im direkten Gespräch gewonnenen Informationen oft die Erwartungen der Kunden übertreffen und einzigartige Erkenntnisse liefern.

 


 

Bei Inquiry führen wir seit über 10 Jahren B2B-Forschungsprojekte für Kunden aus verschiedenen Branchen durch. Wir helfen Ihnen gerne dabei Ihre Projekte auf die Spezifik der lokalen Märkte in Osteuropa anzupassen.

Inquiry Market Research is an independent research agency based in Warsaw, Poland. We specialize in both qualitative and quantitative research services across all Eastern European markets, including Poland, Czech Republic, Slovakia, Russia and many more.