Die osteuropäischen Konsumenten

Die osteuropäischen Konsumenten


Ein Auszug des Vortrags, der im Rahmen des 50. Jubiläumskongresses des Bundesverbands der Deutschen Marktforscher von Agnieszka Gornicka, Geschäftsführerin bei Inquiry Market Research, gehalten wurde

Das Jahr 1989 war entscheidend für ganz Europa. Den Osteuropäern brachte es die lang ersehnte Freiheit, nicht nur im politischen sondern auch im ökonomischen Sinne. Nach Jahrzehnten, die von Warenmangel und Lebensmittelmarken gekennzeichnet waren, stürzten die Osteuropäer sich auf die neu erbauten Supermärkte und Einkaufzentren. Ihre ersten Kontakte mit der kapitalistischen Kultur waren von unkritischer Begeisterung gekennzeichnet. Erste Konsumkredite wurden aufgenommen und das Geld wurde für viel Unnützes ausgegeben. Doch nach 25 Jahren sind die osteuropäischen Märkte ausgereift – in den meisten Branchen sind sie bereits aufgeteilt und auch die Konsumenten sind wählerisch geworden. Sie haben sich auch in ökonomischer Hinsicht ihren westeuropäischen Nachbarn angenähert.

Der erste Faktor, der eine Rolle in der Bildung von Konsumverhalten spielt, ist die Kaufkraft. Diese hat sich in den letzten zwei Dekaden in den Ländern Osteuropas rasant entwickelt. Die Veränderungen sind selbst für die Osteuropäer schwer zu begreifen. 1988 musste man 10 durchschnittliche Monatsgehälter ausgeben, um einen Fernsehapparat zu kaufen. 20 Jahre später könnten sich die Polen für ihr Durchschnittsgehalt fast 4 Fernsehapparate leisten.

TV sets

Anzahl der Fernsehgeräte, die man für ein Durchschnittsmonatsgehalt in 1988 und 2007 in Polen kaufen konnte.

Das Wirtschaftswachstum ist in allen Ländern Osteuropas kaum zu übersehen. 1989 befanden sich die osteuropäischen Länder auf einem vergleichbaren ökonomischen Niveau. Jede osteuropäische Wirtschaft musste in den ersten Jahren der Freiheit mit der Abwertung der nationalen Währung, Inflation und steigender Arbeitslosigkeit kämpfen. Doch obwohl die Länder von einem ähnlichen Niveau aus gestartet sind, sind nach 25 Jahren starke ökonomische Unterschiede innerhalb der Region zu vermerken.

GDP

Bruttoinlandsprodukt pro Kopf und Einwohnerzahl

Einen guten Hinweis auf die wirtschaftliche Lage des jeweiligen Landes gibt die Position, die Ausgaben für Nahrungsmittel im monatlichen Haushaltsbudget einnehmen. Dabei ist es besonders bemerkenswert, dass die relativ kaufkräftigen Russen fast ein Drittel des monatlichen Haushaltsbudgets für Nahrungsmittel ausgeben, während die Bewohner im Rest der Region durchschnittlich nur ein Fünftel des Budgets dafür aufwenden müssen.

Food

Anteil der Ausgaben für Nahrungsmittel und nicht-alkoholische Getränke am monatlichen Haushaltsbudget (Werte in %)

Sie fragen sich sicherlich, was mit dem Rest des Budgets geschieht. Die Ausgaben für verschiedene Lebensbereiche, Güter und Dienstleistungen variiert von Land zu Land. Hätten Sie z. B. gedacht, dass Russen wahre Modeliebhaber sind?

clothes

Anteil der Ausgaben für Kleidung und Accessoires im monatlichen Haushaltsbudget im Jahr 2012 (Werte in %)

Russen können sich die Leidenschaft für Mode leisten, denn sie tragen die geringsten Wohnungskosten innerhalb der Region. Dies resultiert aus der kommunistischen Wohnungspolitik, die jedem das Recht auf eine Wohnung zusprach. Nach dem Zusammenbruch der Sowjetischen Union bekamen die Bürger die Möglichkeit die Wohnung, in der sie bisher lebten, für einen staatlich festgesetzten (und geringen) Preis zu kaufen. Dies führt dazu, dass die meisten Russen über eine eigene Wohnung verfügen. Auch die Energiekosten werden vom Staat subventioniert – so kommen Russen insgesamt auf geringe Wohnungsunterhaltskosten.

home

Anteil an monatlichen Ausgaben für Wohnung im Haushaltsbudget 2012 (Werte in %)

Diese Unterschiede zeigen, dass man in der Region von einheitlichen Verkaufsstrategien absehen sollte. Die kulturelle Vielfalt mag bei erster Betrachtung als Hindernis angesehen werden, doch dank der Marktforschung wird das Bewusstsein für diese Unterschiede oft zum Fundament erfolgreicher Strategien.

Inquiry Market Research is an independent research agency based in Warsaw, Poland. We specialize in both qualitative and quantitative research services across all Eastern European markets, including Poland, Czech Republic, Slovakia, Russia and many more.