Im Osten viel Neues

Im Osten viel Neues

Für eine lange Zeit waren alle Länder im osteuropäischen Raum als eine Einheit unter den Namen “Ostblock” betrachtet. Doch es ist an der Zeit zu erkennen, dass Osteuropa sich in verschiedene Richtungen entwickelt hat.

 

Nach dem Fall der Berliner Mauer haben die osteuropäischen Länder eine einzigartige Chance bekommen, den eigenen Weg der Freiheit einzuschlagen. Die Gesellschaften Osteuropas konnten wieder auch ihre Traditionen, Glauben und Sitten zurückgreifen und sich der Mentalität der Nation entsprechend entwickeln.

Es sind auch neue Länder an der Stelle der ehemaligen Sowjetunion entstanden, die bis heute um Ihre Identität kämpfen, wie etwa die Länder des ehemaligen Jugoslawien oder die Ukraine. Doch im Großen und Ganzen zeigt sich die Entwicklung Osteuropas stets positiv – die Wirtschaft wächst in allen der neuen EU-Staaten.

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Ist dann ganz Osteuropa gleich? Zwar Teilen die osteuropäischen Gesellschaften eine gewisse Nostalgie der kommunistischen Zeit gegenüber, aber dass macht sie längst nicht alle gleich. Jeder weiß Frankreich von Deutschland zu unterscheiden, doch worin besteht der Unterschied zwischen Polen und Ungarn? Bei Inquiry schätzen wir das Hofstede-Modell um verschiedene Kulturen zu beschreiben und unterscheiden. Das Modell basiert auf fünf Dimensionen, die eine direkte Basis für Marketingstrategien sein können:

  1. Power Distance Index (PDI) zeigt auf, in wie fern die schwächeren Mitglieder der gesellschaftlichen Institutionen (z. B. Familie) die ungleiche Machtverteilung akzeptieren.
  2. Individualismus (IDV) und sein Gegenteil, Kollektivismus, zeigen auf in wie weit sich Individuen in jeweiliger Gesellschaft in Gruppen integrieren.
  3. Männlichkeit (MAS) und ihr Gegenteil, Weiblichkeit, beziehen sich auf die Rollenverteilung zwischen den Geschlechtern in den Gesellschaften.
  4. Uncertainty Avoidance Index (UAI) beschreibt den Ausmaß an Unsicherheitsvermeidung einer Gesellschaft. Die Höhe von UAI beschreibt, wie sich die Menschen in neuen, unbekannten und überraschenden Situationen fühlen und ob sie diese als bedrohlich oder unbequem wahrnehmen.
CEE Market foto

Hohes PDI (Power Distance Index) zeichnet unter den osteuropäischen Ländern besonders Slowakei und Rumänien aus. In diesen Ländern ist der soziale Status und die damit verbundene Macht besonders wichtig. Diese Werte oft in der slowakischen und rumänischen Werbung oft als die für das Produkt sprechende Argumente verwendet – wohlhabende Leute mögen ihre soziale Position zeigen und die weniger erfolgreichen akzeptieren es.

In Slowakei ist ein hoher Männlichkeits-Faktor zu bemerken, anders als in Rumänien. Im Land des Draculas sind Werte wie Fürsorge und emotionale Bindung besonders hoch geschätzt – auf was der hohe Weiblichkeits-Faktor deutet. Der sehr niedrige Individualismus-Faktor in Rumänien zeigt, dass es eine wirklich “kollektive” Gesellschaft ist, wo sich die Menschen durch Beziehungen zu anderen definieren (das gleiche gilt für Bulgarien). Dies beeinflusst stark das Konsumverhalten in Branchen, in den die persönliche Empfehlung von Produkten wichtig ist, wie etwa bei der Wahl der Kleidung oder beim Kauf von Kosmetik.

Unter den CEE-Märkten hat Polen das höchste Uncertainty Avoidance Index. Sprich: die Polen sind dem Neuen gegenüber sehr misstrauisch und als Verbraucher eher konservativ. In einer Wirtschaft, die auf ständiger Einführung neuer Produkte basiert, ist es besonders schwierig eine für den polnischen Markt angemessene Kommunikationsstrategie zu finden. Ein Weg ist es, die Produkte in der Werbung als Lösungen bestimmter Probleme darzustellen.

In Ungarn kämpfen die Marken mit einem anderen Problem – in dieser Gesellschaft wird Homogenität sehr geschätzt – Macht- und Statussymbole werden misstraut, was sicherlich eine Herausforderung für die Vermarktung von Luxusartikeln ist.

Inquiry ist ein renommiertes Marktforschungsinstitut mit Sitz in Polen und Forschungskapazitäten in allen Ländern Osteuropas.

Inquiry Market Research is an independent research agency based in Warsaw, Poland. We specialize in both qualitative and quantitative research services across all Eastern European markets, including Poland, Czech Republic, Slovakia, Russia and many more.