Kleider machen Leute

Kleider machen Leute

Dieses Sprichtwort scheint in Russland gültiger als sonstwo in der Welt zu sein. Wir werfen einen tieferen Blick auf die russische Modeindustrie, um die Liebe der Russen für (schöne) Kleider zu erforschen.

Russland ist das größte Land in der Welt – etwa 70 Mal so groß wie Großbritannien. Es ist demnach kein Wunder, dass aus der Sicht der kleineren Länder, die Russen größenwahnsinnig erscheinen können. Wie die US-Amerikaner (das drittgrößte Land der Welt) fahren die Russen große Autos, bauen große Häuser und wollen eine Menge Geld verdienen. Doch anders als die Amerikaner, mögen sie auch schöne Kleider. Der Anblick einer Frau in einem Trainingsanzug, so gewöhnlich auf den Straßen von San Francisco oder LA, wäre in Moskau oder St. Petersburg undenkbar.

“Gute Kleidung öffnet jede Tür” – dieses russische Sprichwort zeigt perfekt die Wichtigkeit, die die Russen ihrer Kleidung zuschreiben. Auf der anderen Seite, es herrscht ein recht häufiges Stereotyp des russischen Touristen, der das stilvolle Restaurant in einem luxuriösen Badeort im Badeanzug und Flip-Flops besucht. Von Neugierde getrieben, haben wir entschlossen, einen tieferen Blick auf die Kleidung der Nation, der oft das Fehlen an Geschmack und Stil vorgeworfen wird, und die dennoch einen wesentlichen Einfluss auf die globalen Modetrends hat, zu werfen.

Russian fashion

Ein Winter-Outfit von der Bloggerin gvozdiShe.com

Slava Zaitsev

Slava Zaitsev ist einer der bekanntesten russischen Modedesigners

Wie alles in Russland, ist dort auch die Modeindustrie ein großes Geschäft. Es investieren hier sowohl die größten Handelsketten (wie Zara und H&M) als auch die größten Modehäuser (die Lieblingsmarken der Russen sind Chanel, Louis Vuitton und Dolce & Gabbana). Auch der lokale Designer-Markt wächst von Jahr zu Jahr. Zu Beginn des Jahres 2014 galt der russische Modemarkt als einer mit dem höchsten Wachstumspotenzial in der Welt.

Auf der anderen Seite ist Russland immer noch ein relativ armes Land. Im Jahr 2013 haben die Russen fast ein Drittel ihres Haushaltbudgets für Lebensmittel ausgegeben. Im Vergleich machen die Ausgaben für Nahrungsmittel in den USA etwa 6% der monatlichen Lebenskosten aus. Doch während die Amerikaner ihr Geld für Häuser und Autos ausgeben, kaufen sich die Russen Kleider (und geben für diese etwa 10% des monatlichen Haushaltsbudgets aus).

Anders als im Westen, wo ein öffentlicher Auftritt eines Top-Managers in Jeans und Turnschuhen schon längst für keine Schlagzeilen mehr sorgt, bleibt in Russland die Kleidung ein wichtiges Statussymbol und ein Zeichen der kulturellen Strebungen. „Kleider machen Leute“ scheint hier mehr als anderswo gültig zu sein. Ein schönes Beispiel ist hier die Gogols Geschichte unter dem Titel „Mantel“, derer Held, ein armer Angestellter der niedrigsten Kategorie, einen Mantel ausleiht um eigenen sozialen Status zu erhöhen.

Einige Luxusmarken, wie Gucci und Dolce&Gabana, entwerfen separate, dem russischen Verbraucher gewidmete, Produktlinien. Diese Produkte sind in der Regel mit einem größeren Markenlogo versehen und haben leuchtende Farben, so dass man ihren Preis (und somit den sozialen Status des Trägers) schon aus der Ferne erkennen kann. In 2013 machte der Markt der Luxuskleider und Accessoires 8% des gesamten russischen Modemarktes aus (im Rest der CEE-Region ist der Markt im Durchschnitt zwei Mal kleiner – etwa 4%). Während des Absturzes des Rubels am Ende des vergangenen Jahres schrieben die Luxusgeschäfte in der Nikolskaya-Straße rote Zahlen. In den schweren Zeiten für die russische Wirtschaft, als besonders stabile Wertanalage gelten die Ringe von Tiffany und Uhren von Cartier.

Die große Leidenschaft der Russen für Mode und Designartikel hat ihr Ursprung in der Geschichte des Landes. In der Zeiten der Sowjetunion konnten sich die Russen nur gleich grau und meistens schlecht anziehen – vor allem wegen der mangelnden Ware und dem Handelsverbot mit dem Westen. Dieser minimalistische Stil, stand im starken Kontrast zu dem früheren von den Zaren gesetzten Maßstab, der sich durch Prunk und Pracht auszeichnete. Heutzutage versuchen die Russen die verlorene Jahrzehnte nachzuholen.


Bei Inquiry Market Research führen wir Forschungsprojekte in allen Ländern Mittel- und Osteuropas durch. Zu unseren Kunden gehören u.a. Modehäuser und Hersteller aus der Modebranche. Klicken Sie hier für weitere Informationen.

Inquiry Market Research is an independent research agency based in Warsaw, Poland. We specialize in both qualitative and quantitative research services across all Eastern European markets, including Poland, Czech Republic, Slovakia, Russia and many more.