Über die Kultur des Autofahrens

Über die Kultur des Autofahrens (in Mittel- und Osteuropa)


Es gibt viele kulturelle Vorurteile, was das Autofahren angeht – Sie haben sicherlich von den leidenschaftlichen italienischen Autofahrern gehört, die deutschen Autobahnen sind inzwischen zu einem Begriff von Qualität geworden. Obwohl es mit Stereotypen vorsichtig umzugehen ist, können sie eine Inspiration für den Forscher sein. Wir untersuchen den Einfluss der kulturellen Muster auf den Verkauf von Autos in Mittel- und Osteuropa.

In seinem Bestseller “The Culture Code” Clotaire Rapaille, ein amerikanischer Kulturforscher und Marketing-Spezialist, beschriebt die Unterschiede in der Wahrnehmung von Alltagsgegenständen und Aktivitäten in Zusammenhang mit dem Kulturkreis, in dem man aufgewachsen ist. In einem der ersten Kapitel analysiert Rapaille die Assoziationen der Amerikaner mit Autofahren und vergleicht diese mit den Meinungen der Verbraucher in Deutschland und Frankreich.

Rapaille nach, man kann die amerikanische Kultur mit einem Wort beschreiben: ein Traum. Dementsprechend ist das Autofahren für die US-Amerikaner eine Reise auf der Suche nach Glück – ein Konzept, das von Chevrolet besonders gut in der Werbung umgesetzt wurde:

Anders sieht die Situation in Frankreich aus. Die Franzosen sind besonders stolz, dass viele weltbewegende Ideen in ihrem Land geboren wurden. Diese Vorstellung wird perfekt durch das Marketing-Team von Citroen in deren Werbung umgesetzt. Ihr Slogan “Creative Technology” bezieht sich auf die Notwendigkeit der ständigen Suche nach neuen Lösungen und Ideen, die stark in der französischen Kultur eingebettet ist. Um zu verstehen, wie wichtig dieses Element ist, reicht es den neusten Werbespot von Citroen anzuschauen:

Und womit assoziiert man das Auto in Mittel- und Osteuropa? Es wäre ein Irrtum die osteuropäischen Länder als Eins zu betrachten. Zwar teilen wir 60 Jahre gemeinsamer Geschichte unter dem kommunistischen Regime, doch die Entstehung von kulturellen Mustern braucht deutlich mehr Zeit als ein paar Dekaden.

In Polen muss das Auto alles können. Es sollte die Kinder sicher in den Kindergartenbringen und die ganze Familie am Wochenende gemütlich in das Einkaufszentrum fahren. Es soll ein Transportmittel in den Ferien sein und ein Statussymbol, wenn vorm Büro geparkt. So wie das Auto in den Staaten mit einem Pferd, auf dem der Cowboy die Prärien durchreitet, assoziiert wird, ruft es in Polen eher eine Konnotation mit dem „Packesel“ hervor. Der Werbespot von Skoda macht es deutlich:

In der Tschechischen Republik bevorzugen die Autofahrer Autos heimischer Herstellung. Damit gemeint ist natürlich Skoda (Volkswagen), deren Autos in Tschechien die höchsten Verkaufszahlen erzielen. Neben der Tradition (mit Skoda wird seit Generationen gefahren), erklärter Häuslichkeit, und Liebe zur Ruhe, zeichnen sich die Tschechien unter den osteuropäischen Nationen mit besonderen Sinn für Humor und Optimismus aus. Dies führt dazu, dass die tschechische Werbung von Skoda der polnischen kaum ähnlich aussieht:

Auch die Mehrheit der rumänischen Autofahrer entscheidet sich für eine inländische Marke – Dacia (Renault). Genauer genommen geht es um das Modell „Logan“, das ideal an die kulturellen Bedürfnisse der Rumänen angepasst wurde. Dacia Logan sieht aus, als ob es ein Vermögen gekostet hat, und passt sich somit dem Bedürfnis nach Betonung des eigenen sozialen Status an. Logan wurde in kurzer Zeit ein Bestseller und Renault hat sich entschieden, dieses „Luxusmodell“ Modell auch auf westeuropäischen Märkten einzuführen. Bei den westeuropäischen Kunden mussten sich die Marketing-Spezialisten bei Renault etwas mehr anstrengen. In Rumänien verkauft sich das Auto von selbst:

 


 

Inquiry Market Research führt ethnographische Studien und Kulturforschung zur Untersuchung vom kulturellen Kontext und dessen Einfluss auf die Entscheidungen der Konsumenten auf allen mittel- und osteuropäischen Märkten durch.

Inquiry Market Research is an independent research agency based in Warsaw, Poland. We specialize in both qualitative and quantitative research services across all Eastern European markets, including Poland, Czech Republic, Slovakia, Russia and many more.