Was mit Russland?
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Was mit Russland?

Russland ist ein riesiges Land mit einem großen Binnenmarkt – dieser ist jedoch nur schwer für ausländische Unternehmen zu durchdringen. Dafür gibt es verschiedene Gründe: andere Mentalität und Wertesystem machen es schwer, eine erfolgreiche Marketingstrategie zu finden. Dieser Artikel soll die Auswirkungen der Unterschiede auf die Marktforschung zeigen.

Mann sollte damit anfangen, dass Russland ein sehr großes Land ist – auch nach dem Fall der Sowjetunion ist es das größte Land der Welt. Die Abstände, die die einzelnen Städte und Provinzen trennen sind für einen europäischen Bürger nur schwer zu begreifen. In Zeitzonen gemessen, beträgt die “Entfernung” zwischen Moskau und Magadan im Fernen Osten acht Stunden – das ist die Zeitdifferenz zwischen Berlin und Los Angeles.

Aus diesem Grund sollte die geographische Planung der Forschungsstudie im Vordergrung aller Überlegungen stehen. Viele ausländische Unternehmen richten ihre ersten Schritte nach Moskau – mit 11,5 Mio. angemeldeter Bewohner und einigen Millionen nicht registrierter Migranten, meist asiatischer Herkunft, ist Moskau die größte Stadt der Welt. Face-to-Face-Studien in Russland werden oft nur in der Hauptstadt durchgeführt: teilweise, weil es der einfachste Weg ist und teilweise, weil es ein großer Markt für sich ist.

Mehr als ein Drittel des gesamten russischen Einzelhandelsumsatzes wird in Zentralrussland – in Moskau und den umliegenden Städten (die Fläche, recht klein für russische Verhältnisse, ist doppelt so groß wie Deutschland) – erzeugt. Dennoch ist Vorsicht bei der Verallgemeinerung der Ergebnisse aus den Studien, die in Moskau durchgeführt wurden, geboten. Die Moskauer sind die meist wohlhabenden Bürger Russlands, mit durchschnittlichen monatlichen Pro-Kopf-Einkommen von mehr als 1.000 Euro – mehr als das Zweifache des nationalen Durchschnitts.

Andere große Städte sind St. Petersburg (etwa 5 Mio. Einwohner) und Nowosibirsk in Westsibirien (1,4 Mio. Einwohner). In den meisten Studien unterscheiden sich diese Märkte wesentlich von Moskau und es ist daher wichtig schon am Anfang zu entscheiden welche Märkte aus der Marketingsicht für das Projekt relevant sind. Nicht zu vergessen sind auch die Kosten, die durch die großen Entfernungen oft einen großen Teil des Budgets ausmachen. Dabei lässt die Infrastruktur in vielen Teilen des Landes viele Wünsche übrig. Abgesehen von den Schwierigkeiten beim Straßenverkehr, kann es bei CATI-Studien es vorkommen, dass die Telefonleitung für drei Tage außer Betrieb bleibt oder dass der Internetzugang für einige Zeit verweigert wird.

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Auf der anderen Seite hat Russland eine herrliche Geschichte, die in der kollektiven Erinnerung wiederbelebt wird und die kommunistische Propaganda ersetzt. Die historischen Gebäude, wie das Bolschoi-Theater in Moskau, haben ihren imperialen Glanz wiedererlangt. Das kaiserliche Design ist sehr beliebt und wird sehr oft für die Verpackung von Premium-Produkten verwendet und historische Ereignisse werden in vielen Werbespots aufgerufen.

Wie in allen Ländern des Ostblocks, ist auch die russische Gesellschaft in den letzten Jahrzehnt einen sehr tiefen Wandel vollzogen worden. Einer der auffälligsten Trends ist das Wachstum der russischen Mittelschicht – fleißige, wohlhabende und optimistische Menschen, die an ihren eigenen Erfolg und bürgerliche Freiheiten glauben. Doch nicht alle sehen die Zukunft Russlands in Rosafarben. Die russische Wirtschaft, mit westeuropäischen Standards verglichen, ist sehr ineffizient und wird Hauptsächlich vom Öl- und Gasexport angetrieben. In Betracht der letzten Sanktionen seitens der EU kann man bedeutende Änderungen im Konsumverhalten in den nächsten Monaten erwarten.

Nicht zu vergessen ist, dass Russland einer der größten Handelspartner für viele westeuropäische Länder ist (insbesondere für Deutschland). Die wichtigsten Exportprodukte sind Maschinen und Fahrzeuge, doch es bestehen weiterhin viele Marktchancen für Konsumgüter – vor allem im Lebensmittel- und Kosmetikbereich als auch im Premiumsegment. Um Erflog zu erzielen, müssen sich die westlichen Marken an die lokalen Bedingungen anpassen. Ein gutes Verständnis des russischen Marktes ist wichtiger wie je zuvor.

 

Bei Inquiry führen wir Forschungsprojekte in Russland und anderen Ländern Osteuropas seit über 10 Jahren erflogreich durch.

Inquiry Market Research is an independent research agency based in Warsaw, Poland. We specialize in both qualitative and quantitative research services across all Eastern European markets, including Poland, Czech Republic, Slovakia, Russia and many more.